本文探讨了身份识别平台如何帮助市场人员在客户营销、分析和合规方面实现闭环，提升广告定位和个性化体验，同时应对第三方Cookies淘汰带来的挑战。
身份识别平台是整合消费者标识符的软件，能够准确、可扩展且符合隐私合规要求，在多个渠道和设备上创建持久且可访问的个人资料。
身份识别平台的作用
身份识别平台使营销者能够在客户营销、分析和合规方面实现“闭环”，提供对所有组织客户触点和渠道活动的整体综合视图。这些标识符应包括在线（设备、电子邮件、 Cookie 或移动广告 ID）和线下的数据信号和属性，例如名称、地址和电话号码。
这些平台的重要性
近年来，多个关键因素推动了身份识别平台的重要性。
好bye to third-party cookies
随着技术公司因消费者隐私问题而逐步淘汰第三方 Cookies 和移动标识符，对广告目标受众进行定位的third-party Cookies和移动ID的需求也在增加。营销者长期以来一直依赖这些标识符来基于相关数据定位广告。例如，在2021年中，Innovid的一项调查显示，仍有83%的营销者仍在使用third-party Cookies，许多营销者的策略严重依赖这一技术。
Walled gardens挑战
由于Google、Facebook和Amazon等公司创建了“防火墙 garden”，导致营销者失去了访问大量潜在客户数据的机会。这些封闭生态系统使市场提供者能够保持用户数据的控制权。
CTV机会
在线高清 TV（CTV）广告支出包括在家庭屏幕上的显示广告以及Hulu、Roku和YouTube等平台上的插件式视频广告，是数字广告增长最快的领域之一。与此同时，Netflix和Disney Plus通过提供免费广告版本的服务扩大了其库存，以满足需求。
尽管高级和连接的 TV 不依赖于third-party Cookies或移动广告标识符，但该行业的碎片化意味着身份解决方案对数字广告商实现更高级的目标至关重要。
身份识别平台如何帮助营销者应对挑战与机遇
身份识别平台可以帮助营销者应对上述所有挑战，并抓住这些机遇。
身份识别平台的主要功能
身份识别平台支持定位、衡量和个性化营销，适用于已知和匿名受众的数字和线下渠道。所有企业身份识别平台提供商均提供以下核心功能和能力：
- 数据上载（包括在线/线下的匹配）。
- 私有身份图谱。
- 客户对第一方数据的所有权。
- 持续的个人或家庭 ID。
- 遵循数据隐私法规。
- 第三方系统集成的 API。
- 预先构建的 martech 和 adtech 平台连接。
更深入地了解：数据上载
客户数据通常通过安全文件传输协议（SFTP）上载，一些提供商还提供直接 API 转移或像素同步。数据处理的目标是建立对客户的统一视图。
目标是支持持续的客户 ID，在身份识别过程中，ID 随着个体（或家庭）的变化而保持不变。例如，当浏览器 Cookie 失效或删除，或客户购买和使用新设备时，客户 ID 将保持不变。
身份图谱
大多数身份识别提供商维护一个私有身份图谱或数据库，存储所有与个人消费者相关的已知标识符。没有标准的身份图谱模型。
身份图谱也可能结合demographic、behavioral、financial、lifestyle、purchasing和其它数据，这些数据可能来自第三方来源，如在线新闻网站、购买记录、调查、电子邮件服务提供商（ESP）、车辆记录、选民注册和其他公共记录。
使用身份识别平台的好处
连接消费者标识符已成为企业营销者实现个性化品牌体验的必要条件。通过身份识别平台自动化此过程可以提供以下好处：
- 更深入的理解客户。
- 准确的个性化。
- 更流畅的客户体验。
- 更强的隐私合规、风险管理与合规。
- 更好的跨渠道属性归因和活动跟踪。
- 更高的营销ROI。
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