第三方cookie的替代方案：现状

“我真的很震惊，因为我本来只是觉得它们会被取缔掉，但事实是，他们最初服务了3200万消费者，如今事情确实发生了。”

Pega的广告技术和市场营销部门产品负责人塔拉·德佐（Tara DeZao）对谷歌开始逐步淘汰第三方cookie表示了惊讶。此前，这一进程经历了多次延迟。

市场人员最终会准备好应对这种情况吗？

德佐表示：“我不认为他们准备好了，因为没有一个’对等’的替代品。”她引用了一份YouGov的研究结果，显示53%的营销人员表示他们还没有准备好，而另外57%的营销人员表示他们还不了解可用的解决方案的具体内容。“这反映出所有解决方案的复杂性。”

此外，有一种流行的观点认为品牌市场营销人员希望将解决方案留给 agencies。“我认为品牌市场营销人员现在在’观望’——等需要的时候才采取行动，”德佐同意道，“但我觉得我们现在已经到了’恐慌’阶段。”

减缓恐慌的策略

尽管市场上有无数种替代第三方cookie的方法，但它们通常可以归类为以下几种：依赖第一方（或零方）数据、情境广告、身份识别（包括数据存储室）或所谓的像Google主题这样的类似替代表达。

德佐表示：“我认为会有多种不同的战术来应对这种情况。”对于缺乏大量第一方数据的品牌——例如日用品公司——它们将依赖其零售媒体合作伙伴（如Target和沃尔玛），以获得所需的 reach。“在其他行业中，有很多第一方数据可用。我们知道第一方数据是最准确的。”

相比之下，Google主题的方法似乎更像肥皂剧广告。“而谷歌提出的解决方案——主题类别——将回归soap opera广告时代，”德佐表示，“我们看到大量消费者会收到无关的信息，因为你们只能允许他们根据几个类别进行目标定位。”

第一方（或零方）数据

“消费者愿意提供自己的数据，只要能换来价值交换。”德佐表示。“品牌还没有完全搞清楚这种价值交换的机制。”

与第一方数据紧密相关的是零方数据，即通过消费者的参与（如测验）提供的非个人识别信息。一个我们曾报道的例子是在线 Temporary Tattoos品牌——该公司收集了访客风格偏好方面的信息，并展示了相关的商品；获取第一方数据可以推迟。

德佐表示：“零售品牌在这方面做得很好，而且这种方法已经存在很长时间了。”她以运动鞋公司Brooks为例，说明这种方法非常有效。“当你访问他们的网站时，他们会问你如何跑步、在哪里跑步以及跑得多不多。品牌通过第一方方式收集的数据非常有价值，但我们也有一些第三方收集的零方数据——有时人们只是想通过问题来通过。”

情境广告

从某种意义上说，情境广告可以追溯到Madison Avenue时代，当时广告商非常自信地识别出晚上收视率最高的消费者群体——这些人正是购买肥皂粉的人群。但现在，情境广告已经发展出了新的形式。

德佐表示：“情境是关键。”她解释道，“作为一个在所有渠道和设备上快速移动的消费者工作的人，你需要实时数据和信息。情境就是那些能够提供当下最准确信息的类别之一。”换句话说，无论是什么身份， scrolled through camping网站上的消费者可能会看到与帐篷相关的广告。

身份识别

如今有很多供应商提供身份识别解决方案——这些解决方案基本上是基于概率的，将诸如邮政编码或电子邮件地址之类的标识符与可追踪行为等可验证行为绑定起来。其中一些解决方案是可以互操作性的——例如The Trade Desk的UID和LiveRamp的RampID就是互操作的。这些解决方案是否带来好处？

德佐表示：“如果我们今天使用的营销栈实际上是’过于庞大了’，”她解释道，“我们实际上使用的是栈的一部分，但仍在不断添加功能。因此我认为，当一个品牌在寻找新的解决方案时——它们需要多个解决方案，因为没有一个解决方案能完全取代这种功能——他们应该减少现有的供应商数量，而不是增加。”

Google主题

从谷歌隐私沙盒中产生的获胜替代方案是Google Topics，这是一种基于浏览器的解决方案，根据活动为浏览器分配旋转且有限的类别。

德佐解释道：“这是一个七天一次的节奏，”她补充道，“我认为有460或470个类别，但它们并不是非常具体。Criteo——谷歌的一个合作伙伴——去年发现 Topics 比 cookie 少了五倍的效果。他们后来又增加了大约100个类别，但由于粒度不够精细，效果并不理想。”

当然，浏览器解决方案也有一些缺点。“如果我妻子使用了我的浏览器，然后我在同一时间使用它，我会收到很多塞罗皮的广告，”德佐开玩笑道，“这就是浪费的印象。”

她补充道：“Topics 不会提供任何 demographic信息或类别。”“你的第一方数据才是最佳选择。如果你从事金融、电信和可能涉及艺术和娱乐行业的业务，你才需要这些demographic信息。”

新的成功指标

一些KPI与cookie的工作方式密切相关，因此在没有cookie的情况下，它们将变得不那么有用。

德佐表示：“KPIs像点击率（CTR）这样的指标将无法提供未来有用的任何信息。”她呼吁行业共同努力，确定五个新的KPI。对于许多品牌来说，客户生命周期价值（CLV）尤其重要——“我们要理解的不是短期销售，而是长期销售。”

她继续说，“通过身份识别，我们希望实现的核心目标之一是不仅连接消费者的体验，还要在他们在这里发生互动时闭合循环——他们是否因为这个广告而购买了？他们是否前往我们的生态系统中的其他部分并进行购买？”

智囊建议

坏消息是：“我们可能会看到很多关于什么是好的信息，而不是基于数据的成果。”

但德佐认为，如果她必须押注一个解决方案会最终获胜的话，她选择情境广告。“情境和实时数据——就像最新的数据一样。”