Yelp在讲述地方化故事，以吸引全国品牌

# Yelp正在讲述地方故事以吸引全国品牌

**汤姆·法伦（Tom Foran）是Yelp北美地区销售高级副总裁。他分享了Yelp取得成功的基础自2004年成立以来。但一个以吸引路人的在线业务需要迅速转型，因为店内购物、室内用餐和在线服务突然关闭。“我们被迫创建更多触点，以便人们可以提前在店里订购外卖，或在餐厅进行取餐。这些方面此前我们并没有特别关注，因为我们有一个很好的想法，即通过从线上引导用户到线下——将“点击转为砖块”（click to bricks）作为我们的常见做法。由于我们在这种线上至线下的转换中取得了突破，Yelp因此变得更强大了，因为我们拥有更全面的产品组合，不仅可以将人们引导到商店，还可以进行一次数字交易。”

用语言讲述全国品牌的故事

正如许多情况一样，疫情加快了转型的紧迫性。法伦在加入Yelp四年前发现，其商业模式专注于地方小型企业（SMB）。他的目标是将其在全国销售提升至新的水平。“在过去四年中，我们与大型全国品牌、区域品牌以及一些特定的品牌进行了很多沟通，并将我们的产品和服务进行了调整，以便这些品牌能够更好地讲述自己的故事。”他说。

在寻找本地企业和寻找附近零售店或全国品牌的用户之间有何不同？是的，人们对于发现隐藏的本地小商店（mom’n&pop）或小型零售店很感兴趣，但用户也很想为全国品牌在附近 stores 提供服务。但这还远不止如此。“我们深入研究后得出的结论是，人们不一定非要附近有星巴克，但要在杯子里有松香草拿铁咖啡。我们需要让品牌能够讲述其限时优惠故事，或者告诉人们一家商店当前最热门的商品是什么。”

答案是一个名为Showcase Ads的新产品，旨在让品牌（如星巴克、Target或Macy’s）不仅告诉用户附近有什么零售店，还可以告诉他们那里有什么新奇、相关且及时的东西。“这就是第一步。”法伦说。

“第二步是建立更强大的归因提供。在处理小型企业时，这些公司可能不具备那么高的 sophistication，但当与大型广告公司和大型品牌合作时，它们需要有证据来证明其价值。” attribution合作伙伴LiveRamp和Foursquare帮助展示了Showcase Ads产品的效果。Yelp与LiveRamp有 Integration。“通过借助许多大型零售商的联系，他们可以将实际交易量与Yelp广告曝光相关联。正如法伦所说，我们看到这一业务得到了显著加速，尽管在此之前我加入公司已有多年。”“到目前为止一切顺利。”

疫情凸显了地方故事的重要性

“实际上比以往任何时候都更相关，”他继续说道。“过去15个月来， nice-to-have（可选的）全国品牌讲述他们故事的地方故事变成了一个必要。人们不再只需要知道附近是否有商店。‘如果是一家星巴克，它是否开放？只提供开车取餐服务吗？’突然间我们被推到了结果中心的舞台上。在某种奇怪的方式中，这提高了我们的Yelp品牌知名度，也迫使我们将产品组合进行了适应。”

此前，只需通过Foursquare报告确认Yelp能够将人们引导到线下即可。“但现在我们可以通过与大型零售商合作的数据来实现电商或数字交易方面的预算——过去我们一直专注于获取人们的线下访问，而现在我们转向了电商和数字交易。” 法伦指出。

搜索成为关键

当然，疫情对在线产品发现和购买的影响巨大，从而凸显了搜索的重要性。法伦说：“Yelp的模型在搜索方面非常独特，因为我们的搜索没有开放关键词 taxonomy（分类系统），而是基于类别进行的。”“我们能够执行负向关键词定位，但这不是传统意义上的搜索范式。”

用户通常会通过Yelp进入这些搜索结果。“搜索”是法伦说，“对品牌来说是一个非常详细的计划——正确使用正确的类别，并持续投资于搜索。这是针对 down-funnel（漏斗）用户效果最有效的手段之一。这就是为什么我们能够分配预算并保持良好的表现，因为我们的 down-funnel 用户是我们最重要的目标。”

疫情再次推动了这些变化。“我们肯定已经进化了我们的搜索产品，以更好地满足消费者当前的需求——不仅仅是寻找汉堡包或酒店房间。”他说，“疫情迫使像我们这样的公司提高了游戏水平，这就是为什么我们在搜索结果中添加了 COVID-19 健康和安全措施。例如，在搜索结果中，你可以看到一家店的员工是否佩戴口罩？是否有虚拟服务？对于美容或美发企业，可以看到他们是否有外部服务。”

法伦告诉我说：“搜索最佳实践其实并没有改变，但我们需要向消费者展示更详细的信息。”“我们希望在搜索结果中显示更多相关信息，并且在结果中体现出更加强调的地方故事。我希望到疫情结束时，我们的业务就能实现这一点——人们需要知道更多信息并更好地适应他们的关心。”

Yelp 成为了一个教育平台

除了让搜索结果更加丰富外，企业页面还为法伦所称的“更大的画布”提供了空间。“以星巴克为例：我有东36街星巴克的位置页面，还有数以千计的其他星巴克位置页面——它们可以深入描述，不仅仅是菜单、营业时间和基本信息，还包括 COVID 期间特别关注的信息。”

法伦描述了Yelp在疫情期间向品牌传播真实可靠信息所做的努力。到2020年夏天之前，Yelp一直在尝试用简单的文本框告诉人们 businesses 的情况。“这是我们当时做的很粗糙的事情，后来才发展出更复杂的东西。”他说，“然后我们将健康和安全 banner 演变成包含服务提供——比如曲别针式点餐、家常食谱从餐馆提供的外卖、户外服务为美发或健身企业。这一举措得到了消费者的广泛认可，也得到了曾对Yelp的评级感到满意或不满的企业用户的认可。”

根据Yelp的数据统计，在2021年第一季度，超过110万 businesses 页面包含 COVID 特别措施；有270万个页面更新了 COVID 相关信息。

这个业务能发展成什么

Yelp在2021年第一季度的经济平均报告确认了恢复正常运营的可能性。餐厅、食品服务、专业和汽车服务等行业的新开业率高于2020年第一季度水平，其他如咖啡店、餐馆、健身中心和美容院行业也高于2020年第一季度水平。“绝对会继续这样做。”法伦说。

“有趣的是，在这种可怕的形势下，我们一直很满足于自己原本做得很好的事情——也就是自然将线上用户引导至线下商店的提升。”他继续说道。我们当时认为，因为我们有一个高意图、大部分尚未做决定的用户群体，而我们在这一方面并没有做到位。现在有了Showcase产品，并且将归因模型发展为衡量由活动驱动的实际交易数量而非仅仅线上的引导——我们对此感到兴奋，因为Yelp这个业务可以在不同的购买 funnel 部署。”