地理位置营销的潜力与挑战

每个人手中都有一部手机和一个钱包。要找到钱包，就要穿过手机。利用这种便利，营销者可以利用现有的手机网络，在零售店附近划定界限。如果顾客在附近，或者正在竞争对手那里购物——他们就会收到优惠券或特别折扣。

地理位置营销听起来似乎是一种很好的方式，但存在一个问题：如何把握分寸。品牌不应该监视消费者，试图说服他们购买什么东西。地理位置营销做得恰到好处，需要消费者的同意。此外，作为营销者，也必须具备判断力，知道何时向消费者发出信息。

不要将地理位置营销与地理标记物相混淆

有时候，人们会把地理位置营销和地理标记物搞混。两者都涉及定位潜在买家。但它们在定位范围和平台上有差异。Blueshift的首席增长官杰什·弗伦查（Josh Francia）表示，地理标记物基于蓝牙，只有两米的范围，主要用于近距离定位。

地理标记物最好是在店内使用，这可能促使购物者前往其他区域购买与他们当前购买相关的商品。例如，如果一个顾客正在购买油漆，一个提示可能会引导他们去另一个货架上购买拖布。

地理位置营销的工作原理不同，使用的波长也不同。它可以用Wi-Fi、GPS或现有的手机网络来定位潜在客户，距离可达200到500米。弗伦查表示，商店可以知道谁“住在街道上或停在停车场”。

弗伦查表示，Wi-Fi定位是最精确的，但并不总是可用；GPS定位同样准确，但会消耗智能手机电池；而手机数据定位最不准确（需要多个手机天线之间的三角定位），不过手机服务普遍存在，电池消耗也很小。他补充道。

“发短信给手机收集数据并不是什么新东西。”弗伦查表示，“这种数据已经存在了10到15年。‘公司要花多长时间才能意识到这些数据的价值？’营销者必须学会如何和何时向消费者推送优惠券。例如，如果一个人可能在购买该商品的情况下收到优惠券，那么向其推送优惠券就没意义。”

商店需要评估顾客下次互动的可能性有多大，并为此创建一个“通用的 shopper形象”，以便确定“下一步的最佳互动”。弗伦查解释道，“很多公司仍然没做到这一点……找到这条路很困难。”

地理位置营销：为了便利

尽管营销者致力于寻找销售方法，但遗漏了一个潜在的应用场景——便利。“到店自提是最大的应用场景，”移动营销平台InMobi的高级副总裁兼全球市场总经理印德拉比尔·帕尔（Inderbir Singh Pall）表示。这可以与更常见的应用并行：个性化一个针对移动用户的优惠券。

两者都基于信任，因此品牌必须找到建立这种关系的方法。阿里云智能科技有限公司的高级研究员张伟（Xiaowei Zhang）认为，人工智能是一种方法，可以通过管理和推荐来管理信息，并根据消费者的需求调整消息。

帕尔表示，如果商家利用数据向用户沟通、展示自提优惠或服务，并承诺会把产品或服务送到现场，那么他们就建立了信任。他指出，“强化一条软信息（保持信任）。”

张伟说，数据必须始终遵循政策，并将此政策传达给消费者。否则，品牌可能会侵犯消费者的隐私。“为什么会出现这个问题？”如果一个品牌突然联系到某位顾客，这位顾客可能会这么想。

帕尔继续表示，技术行业所谓的“快速行动和破坏东西”是一个错误的做法。他建议说，营销者应该保守一些、实际一些。

品牌不能监视他们的客户。但如果是消费者同意提供位置信息的话，那么就不是监视。“作为应用开发者，你必须向用户征求 permission。”弗伦查表示。理想情况下，最好先向用户提供一个屏幕，解释开启定位服务将为他们带来什么好处，然后再展示一个让用户“选择接受”的屏幕。

做对事情

在构建地理位置营销方案时，营销者需要做两件事：与基础设施供应商合作，并遵守数据隐私法规。帕尔强调道。此外，数据治理必须贯穿产品开发的全过程。

弗伦查提出了类似的一份指南给品牌。首先，了解你选择的技术、它的适用场景以及它试图产生的价值。其次，了解你要提供的增量机会是什么。例如，如果你要向顾客推送优惠券，你需要结合他们可能发出的其他意图信号。最后，“与隐私结婚，并让用户明了”。