数字活动平台的崛起与影响

新冠疫情迫使 nearly 10 years of 数字业务转型浓缩为仅仅几个月的时间。各个行业中的公司都在努力适应这一变化。旅行禁令、口罩和社交距离要求促使B2B公司采用新的方式与客户互动。

在最近几年，企业与供应商之间的关系变得越来越数字化，但在疫情之前，面对面的会议和活动仍然是企业与客户建立联系的核心手段。

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作为B2B世界中的主要活动形式之一，数字活动受到了强烈冲击。品牌寻求替代赞助和展出在专业内容创造者或自己主办的活动中为客户和潜在客户提供的机会。

数字活动平台（DEP）公司提供那些能为客户提供数字体验的产品和服务的企业，由于需求激增，这些公司的产品也迎来了爆发式增长。客户要求购买更多与他们提供的价值相关的功能和服务。

尽管很难量化面对面活动对B2B营销的价值，但 anecdotal证据表明，面对面活动是品牌赞助商或组织者与一个B2B购买群体中的多个客户实时互动的唯一机会之一，这为活动提供了一个独特的机会。

根据2018年的一项调查，在接受调查的企业中，31%的人表示数字活动是他们最重要的营销渠道，超过了内容营销、电子邮件营销和其他类别。尽管如此，数字活动仍然在继续举办，但大多数专家认为虚拟活动将继续保持重要性。

他们指出，数字活动平台能够以比面对面活动更经济实惠的方式吸引来自世界各地的观众，并且能提供面对面活动无法提供的更多互动机会。由于持续对数字活动的兴趣，全球举办活动管理软件的支出从2022年的65.6亿美元增长到2026年的117.5亿美元，年复合增长率高达15.7%。

数字活动平台是什么？

数字活动平台（DEP）使活动营销人员和组织者能够规划、执行并衡量数字活动体验的结果，这些体验服务于地理分布广泛的观众。数字活动平台的功能包括议程管理和注册管理、视频内容的交付、与观众和赞助商互动以及分析以了解参与情况。

特定平台的优势和劣势可能与其最初设计的目的有关。例如，一个平台最初可能是为面对面活动设计的，另一个平台最初则是为数字活动设计的。两者都可能添加功能来满足用户的需求——第一个添加了数字活动的功能，第二个则添加了面对面活动的功能——它们可能（或可能不会）在各自最初设计的目标领域保持最强的优势。

数字活动的兴起及其面临的挑战

新冠疫情正在许多地区从疫情变为 endemic。面对面活动正在回归，但在许多情况下，主办方选择保留一个数字元素，这被称为混合活动。这些活动结合了部分观众在线参与和另一部分观众通过数字平台参与的机会。在主议程期间，在线参与者可以借助DEP的功能增强他们的体验。

然而，需要注意的是，混合活动对主办方提出了特别的挑战。创建一个令人感兴趣且内容丰富的数字体验需要远超仅仅在一个面对面活动中设置一个静态摄像头的要求。

“……一个人（或几个人）为了参加活动，必须投入时间和金钱，内容必须非常吸引人，并非仅仅是将舞台、观众和表演内容‘直播’一遍。”在LinkedIn的一篇帖子中，活动咨询师Bob Mitchell写道。“例如，Broadway剧集在Disney+上拍摄后并未真正成功——原因很多，但其中有一个原因是为什么在不同的媒体平台上播放视频通常无法取得成功——从技术到运营层面都失去了很多东西。”

无论是与面对面活动结合的直播视频，还是完全在线的直播视频，都面临技术和服务上的挑战。主办方需要具备应对这些挑战的能力，无论是从招聘员工和采购设备的角度来看。

它就是数据！

数字活动及其混合活动是B2B营销的重要组成部分。组织者、赞助商和观众现在都知道其优势：便利性、有效性、相对较低的成本以及能够召集来自世界各地的演讲者和观众。

但正是参与者的数据使数字活动与面对面活动不同。这些数据是参与者参与数字活动的副产品。从这些信息中可以提取的数据可用于以不同的方式利用展览活动，具体取决于该活动的商业模式。

例如：

• 他们参加了哪些分会场？
  • 表明对某个主题或产品的兴趣。
• 他们在分会场中观看的内容多少？如果内容可以时移播放，他们是在什么时候观看的？
  • 表明了参与的程度。他们是随意翻看，还是非常感兴趣？
• 他们会提问吗？如果会的话，他们会问什么问题？
  • 提问可能有助于营销或销售部门判断意图。
• 他们在参与中的互动（如投票、测验和其他互动元素）如何？
  • 表明了参与程度，也可能是BANT（预算、权威、需求、时机）的指标，如果问题被设计成这样。
• 参与者对可下载或分享的内容进行了哪些活动？他们下载了什么或与同事分享了什么？
  • 寻找额外资源也是参与的一个迹象。

数字活动的关键要素

数字活动组织者通常使用各种应用程序来创建用户体验。这些应用程序可能包含在DEP中集成的功能，或者由点解决方案组装而成，以创建一个完整的数字活动栈。以下是构建数字活动的几个关键组成部分。

议程管理

数字活动组织者通常会从制定议程开始。根据活动类型，议程可能涵盖半天或数天的内容。假设活动具有实时性，则议程可能包含多个并行进行的分会场，允许观众在主议程期间选择参加不同的分会场以定制他们的体验。

在某些情况下，观众也可以管理议程，创建他们自己预定的议程，从头开始制定，或者根据组织者提供的建议制定议程。

议程规划可能会加入邮件提醒或通知，提醒参与者需要观看的内容。参与者的个性化议程可能作为他们在主议程期间进入分会场并访问ondemand回放或其他增强功能的入口。

活动营销

议程也是重要的营销工具之一，吸引参与者并促使他们注册活动。除了付费媒体发布外，组织者还可以通过收集在之前活动中积累的数据或通过其他方式获得电子邮件地址。当参与者查看议程时，组织者可以要求他们提供电子邮件以获取额外信息或可能提供折扣（如果需要注册费）。

在活动临近日期前向参与者发送邮件提醒也很重要，尤其是如果注册是免费的话，因为没有财务承诺的参与者更有可能成为‘无 show’的情况。

注册和支付处理

举办成功的数字活动离不开注册和支付处理环节。组织者收集参与者的联系信息并回答问题。参与者账户可能在注册时创建，也可能从之前的活动中继承。

组织者还可以在注册时收取费用，并提供免费或折扣的注册方式供赞助商、工作人员或其他人使用。

视频制作

数字活动的“金标准”是视频内容，无论是直播还是预录，无论是实时播放还是ondemand回放。如果是混合活动的一部分，如在线直播会议，则是最具技术挑战性的活动。

直播活动需要员工切换摄像头和视角——例如，一个演讲者的近景或一个展示幻灯片或视频的全屏视图。而预录内容则相对容易管理，因为它们可以在制作和编辑过程中使用多种软件完成，然后在发布时添加到平台。

赞助商门户

与依赖赞助的业务模式相同的数字活动赞助商门户是必要的组成部分。当业务模式依赖于赞助时，组织者可以创建一个 branded microsite，让参与者了解赞助商的产品和服务，并为赞助商提供意图数据以实现有效的后续跟进。

数据收集、分析和激活

所有这些参与者的互动都会产生数据，这些数据可以被利用以各种方式，例如建议相关的内容或体验，或通过1对1或小组交流机会。意图数据可以帮助组织者得出结论，关于下一步行动如何将潜在客户引导向购买决策的下一步。

组织者可以通过这些数据了解哪些内容最能引起参与者的兴趣，并在未来的活动中进行调整和优化。

参与者的互动功能

让参与者能够与演讲者、赞助商或彼此互动的功能是提供良好体验的关键。这些可以包括游戏元素或测验等预设功能，用户可以在主议程前后或ondemand时调用。在实时环境中，参与者还可以被鼓励为演讲者提出问题，并对相关话题进行投票。

对于某些类别中的活动，组织者甚至可能提供更沉浸式的体验，例如虚拟参观产品展示或产品演示。

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