最大化市场研究利益相关者洞察的价值

本文探讨了如何有效利用市场研究预算，最大化研究成果的价值。通过培养责任感、提供易于访问的研究成果和个性化传播方式，提升内部相关人员对研究结果的兴趣和参与度。

更有效利用你的市场研究预算是关键：如何最大化市场研究预算的价值

你制定了研究目标，委托第三方开展研究，并最终收到研究数据。你兴奋不已；这些数据让你能够挖掘新的见解，对组织可能会产生深远的影响。

但是，其他公司成员可能对此并不太感兴趣——如果他们甚至不知道这些数据存在的话。

将市场研究结果介绍给市场研究团队的内部相关人士可能是你工作中最棘手的部分之一——但这却是至关重要的一环。最近的一项结果项目中，阿维斯航空公司客户服务部门高级经理特鲁迪·福尔-哈特利以这种方式表述道：“我们花了一半时间开展工作，另一半时间向大家介绍我们做了什么以及找出了什么。”

要真正最大化研究价值，单纯地将报告发送给公司所有成员，并附上一句“请查阅附件”是远远不够的。你需要更战略性的方法来传达你的见解。以下是一些可行的方法：

首先培养一种责任感

你传递研究见解的价值并不是在拿到报告之后才开始，而是从研究启动之初就开始的。

数字营销机构RG+A推荐使用[策略工作坊](http://thinkrga.com/2017/09/creating-pull-workshops-maximize-value-marketing-research-insights/)的方式，在研究启动之前就将市场研究相关人员的参与融入其中。在研究开始前，邀请来自不同内部团队的人分享目标、优先级以及知识缺口。这样可以确保在研究结束后，数据直接回应了大家认为重要的内容。同时，这也会促使大家思考如何利用这些研究结果，即使是在研究尚未完成之前。

一旦你拿到了研究结果，就请决策者参与到确定如何实施研究的过程中来。这样做不仅可以促使他们消化研究结果，还能让他们对部门内如何使用研究结果负责起来。

通过建立一种责任感，你的相关人员会对研究结果产生兴趣并想看到、理解这些研究成果——因为他们参与了驱动研究的项目。这种心态也能鼓励他们保持参与热情，将研究视为团队成员，并向其他人分享信息。

提供易于访问的研究成果

要使研究结果对决策者有吸引力，单纯发送幻灯片演示文稿或报告作为附件是远远不够的。虽然这种方式可以提供研究结果，但它并不是有效的访问方式。例如，如果决策者想在几个月后查看这些结果，他们会从哪儿查找？或者他们会找到你团队发送的幻灯片吗？等待你重新发送的话，效率低下且容易造成信息错误或过时信息的使用。

为了确保研究成果对组织内尽可能多的人产生影响，它应该提供实时访问，并采用易于使用的呈现方式。例如，Baklib的知识库平台不仅全天候在线，还允许用户通过关键词或主题搜索所需内容——无需翻阅数封邮件或等待你重新发送。

以个性化的方式传递研究成果

由于不同部门的市场研究相关人员的需求各不相同，对同一项研究而言，某些观点可能对一个团队有价值，而对另一个团队则毫无价值。

为了提取出针对每个相关方最相关的见解，首先要确保这些观点是基于你最初的项目目标。“在任何市场研究努力中，都可能存在大量的信息被捕捉到，但很多观点并未进入最终的发布物中。”赛思·库勒作为 Frost & Sullivan能源与环境行业 senior industry analyst，解释道。深入研究分析师的背景资料，确保能提取出相关的观点。

然后利用技术手段将这些观点个性化地传递给决策者。例如，你可以选择一个基于用户行为分析的知识库平台，在其上向不同部门提供高度个性化的内容推荐——根据每个员工之前查看过的具体内容。或者，你还可以通过发送定制化电子邮件或新闻简报的方式，针对特定部门进行个性化的内容传递。

通过制定个性化的研究成果分享策略，你可以确保将观点传递到最需要它们的人手中，并促使他们感兴趣并愿意回来获取更多信息。

根据受众偏好的方式传播研究成果

尽管你可能对复杂的数据显示和详细的图表有深厚的了解，但对于组织中很多人来说这未必如此。鲁福斯·温斯特作为 HarperCollins 出版社的洞察总监表示：“你需要以一种适应公司和其团队的方式呈现信息。”这意味着，你得考虑适合公司传播信息的最佳方式。

如果你的市场研究相关人员喜欢使用Slack，你可以建立一个共享研究的信息频道，并定期发布新观点或相关见解。如果公司文化更倾向于通过电子邮件进行交流，则可以为内部期刊撰写一篇定期专栏文章，定期分享见解。

采用这些方法，你将更有可能将研究成果传递给能够利用它们的人士。但更重要的是，这将促使知识库和客户见解成为公司文化的有机组成部分。

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