客户体验与客户服务：权威指南

本文深入探讨了客户体验和客户服务的定义、重要性及其相互关系，强调了各部门在优化客户体验中的角色和责任，同时提供了实用的管理建议。

[什么是客户服务？]
客户支持（Customer Support）是协助顾客在购买产品或服务时进行评估、选择以及购买的整个过程中提供帮助的实践。例如，在在线购物之前，消费者可能会通过聊天机器人与客服代表通过实时聊天了解他们要选择的两种产品的更多信息。在购买后，消费者可能会联系公司客服寻求帮助解决问题他们在组装新产品过程中遇到的问题。

客户支持可以发生在多种不同的渠道中，包括但不限于以下几点：
* 物理零售店
* 网站聊天机器人（基于人工智能的辅助服务）
* 在线聊天（人与人之间的沟通，有时会集成聊天机器人）
* 社交媒体和评论网站
* 电子邮件
* 电话支持
* 在线论坛
* 客户Facing的知识库

在客户支持岗位上工作的员工往往是组织的面孔，并直接与顾客互动以回答问题或解决问题。这一角色的重要性不容忽视：消费者对产品和服务有很高的期待，近60%的消费者表示他们会因为 poor customer service而转向其他公司购买产品。与此同时，93%的消费者表示他们更可能选择与提供 excellent customer service的公司合作。

客户支持员工需要具备良好的倾听能力、沟通技巧和耐心。他们还需要熟悉公司政策、产品以及购买流程的相关知识，以便能够在帮助顾客解决问题时拥有 access to knowledge. 消费者对服务代表的要求是能够快速解决问题：事实上，超过75%的消费者认为服务代表应该在 less than five minutes内通过电话或实时聊天帮助他们解决问题。

[什么是客户体验？]
客户体验（Customer Experience）是顾客从决定购买到消费后，再到后续互动中所经历的整个旅程。它包括预购活动（如浏览公司网站、比较产品、与销售人员或客服代表沟通以获取更多信息）以及消费后的活动（如收到订单、获得后续推荐或提示、通过客服代表沟通问题等）。

虽然在上述示例中可以看到，客户支持在客户体验中扮演了重要角色，但客户体验还包括许多其他触点。即使是不直接面对顾客的团队也可能对客户的体验产生影响：例如，市场研究团队会发现消费者的数据和见解，从而影响产品和服务的传达；而产品团队则负责开发满足消费者需求的产品和服务。

以下是一些通过不同团队或部门对客户体验产生影响的例子：

客户支持

在大多数情况下，客户支持似乎是最显而易见的客户体验组成部分。客户支持涉及任何公司代表帮助顾客的互动，无论是协助顾客选择适合他们的产品、回答产品相关问题，还是解决顾客遇到的问题。

客户支持的范围可能还包括以下几点：
* 客户成功团队：负责与顾客紧密合作，以确保他们能够以积极的方式体验和成功使用公司的产品和服务。例如，Baklib 知识管理系统有一个客户成功团队，协助新用户启动知识管理平台，并提供长期支持以帮助用户最大化平台的价值。
* 客户支持团队：尽管术语有时会被混淆，但客户支持团队通常专注于解决顾客在产品使用中遇到的问题。许多公司还拥有技术支持团队，他们具备专业知识，能够解决复杂的 technically related 问题。

市场营销

市场营销通过网站内容、广告、在线活动、电子邮件等途径影响消费者了解和感知品牌的方式。市场营销团队还有助于优化他们的消息以提高客户体验。例如，分析不同主题行标题的打开率可以揭示哪种主题行标题最能引起消费者的共鸣，从而帮助他们优化未来的促销活动和服务。

市场营销部门以及客户行为研究团队（通常位于市场营销部门内）会针对消费者行为和市场开展研究，并将发现传播给组织中的相关人员。这有助于整个组织建立一个 holistic 的客户视角，从而在多个渠道上提供一致的客户体验。

技术

技术团队帮助塑造顾客与品牌之间的数字体验，从优化品牌网站以适应移动设备到减少在线购物中的摩擦点到开发增强产品评估和购买流程的应用程序。品牌如 Warby Parker 通过开发虚拟试镜应用来提高客户体验，而 Netflix 则利用机器学习技术根据用户的观看习惯推荐内容。

客户体验是整个组织的责任，并且每个部门都必须围绕组织的客户体验愿景进行协作与合作。

客户体验 vs. 客户支持

整个客户旅程 vs. 一部分客户体验

客户支持只是客户旅程中的一个环节，但它对品牌形象和客户忠诚度有重大影响。然而，它只是一个客户体验组成部分，客户体验是一个更大的概念，包括了整个组织对顾客的互动，以确保无论顾客在业务流程中直接或间接接触的部门都能提供积极、一致的体验。

激进 vs. 反映式

客户支持通常（但不是总是）是反映式的。也就是说，消费者会主动联系客服寻求帮助或解决问题，并且客服代表会提供相应的协助。客户体验则是激进的：客户体验管理的重点在于维护和提升与顾客建立积极关系并防止潜在问题发生在他们开始接触品牌之前的方法。它需要销售、市场营销和客户支持等多个部门合作，制定客户旅程战略，以提供无缝、连贯且积极的体验。

长期关系 vs. 特定事件

正如前面提到的，客户支持通常侧重于交易性体验（例如购买产品或解决问题）。这体现在客服团队通常会跟踪的指标，如响应时间、平均处理时长、案件数量和最终解决率等。

相比之下，客户体验侧重于维持长期积极的关系，这可能体现在Net Promoter Score (NPS)、Customer Satisfaction (CSAT) 和客户留存率等指标上。建立积极且持续的关系是极其重要的，因为研究表明，与现有客户的互动成本可以比吸引新客户高出五到二十五倍。

因此，企业必须投资于客户体验管理和客户支持，并且需要围绕客户旅程愿景在整个组织中建立一致的知识和目标。每个部门都需要贡献正面对客户体验或 indirectly 对其有影响的内容，并且所有部门都应围绕相同的知识和目标进行协作与合作。

通过以上分析，我们可以看到客户支持和客户体验在关注点上的不同之处：前者侧重于解决问题，而后者侧重于维持长期关系并优化整体客户体验。为了促进客户忠诚度和满意度，企业应该同时投资于客户支持管理和客户体验管理，并且需要在整个组织中建立一致的知识和目标，以便每个部门都能正确定位并为客户提供一致、高质量的服务。